Daniela Păunescu, Brand Manager în cadrul Alexandrion Group, vorbește despre strategia din spatele brandurilor premium, echilibrul dintre tradiție și inovație și despre cum se construiește relevanța pe termen lung în industria băuturilor spirtoase.
Cu aproape un deceniu petrecut în universul băuturilor spirtoase din segmentul premium, Daniela Păunescu îmbină natural strategia cu intuiția, fiind parte dintr-o echipă care dă formă și direcție unor branduri românești construite cu răbdare și claritate. Crede în procese bine așezate, în decizii asumate și în forța lucrurilor simple. Pentru ea, relevanța nu se grăbește, ci se construiește în timp, prin coerență, atenție și respect pentru identitatea fiecărui brand.
C&B: Dacă ar fi să privim un fir narativ al carierei dvs., care au fost momentele cheie care v-au definit?
Daniela Păunescu: Privind înapoi, ca în cazul multora dintre noi, parcursul meu nu a fost liniar și nici ghidat de un plan foarte clar de la început. A fost mai degrabă o succesiune de contexte și alegeri care, în timp, au devenit puncte de inflexiune. Am lucrat și în alte domenii la început, inclusiv în presa economică și de business, unde am învățat să înțeleg mai bine mecanismele din spatele companiilor și felul în care se construiește o poveste coerentă în jurul unui produs sau al unui brand. Claritatea de acolo m-a însoțit mai departe.
Un prim punct de inflexiune, și cel mai important, a fost intrarea în universul băuturilor spirtoase premium. Acolo am învățat că brandurile din aceasta categorie nu se construiesc peste noapte și că relevanța vine din consecvență și coerență, nu din vizibilitate forțată. A fost mediul care m-a făcut să rămân și să aprofundez direcția asta.
A urmat trecerea de la execuție la o gândire mai strategică. Am început să mă intereseze mai mult sensul din spatele produselor și felul în care un brand își păstrează identitatea în timp. Atunci am realizat că mă atrag construcțiile pe termen lung, nu doar rezultatele imediate.
Etapa actuală e cea mai apropiată de felul meu de a lucra. În ultimii ani simt că pot numi ceea ce fac o construcție de carieră, pe care o dezvolt conștient. Aleg proiecte îndrăznețe în care cred și în care mă implic, fără graba de a forța creșterea. Îmi plac procesele care au timp să se așeze și lucrurile construite cu sens, pas cu pas.
C&B: Care a fost cel mai dificil moment de până acum în parcursul dvs. și cum l-ați depășit?
Daniela Păunescu: Cel mai dificil moment nu a fost unul punctual, ci o perioadă în care am fost nevoită să iau decizii importante fără toate răspunsurile și fără certitudinea unui rezultat. Presiunea era mare, tentația de a forța lucrurile, reală. În loc să caut soluții rapide, am ales să merg pe claritate și disciplină: să aleg prioritățile care contează cu adevărat, să spun „nu” atunci când direcțiile nu erau aliniate cu ceea ce construiesc pe termen lung și să accept că unele lucruri au nevoie de timp ca să prindă sens. Acea perioadă m-a învățat că maturitatea profesională nu stă în controlul absolut, ci în consecvența și răbdarea cu care navighezi incertitudinea.
C&B: Există un vis sau o ambiție care v-a ghidat întotdeauna, indiferent de obstacole?
Daniela Păunescu: Cred că, mai mult decât o ambiție clasică, ceea ce mă ghidează constant este teama de a rămâne average. Dorința de a face lucruri care contează cu adevărat și de a evolua real, nu doar formal.
În acest proces, am beneficiat de un context profesional valoros: colaborarea cu lideri și profesioniști din top management care au acționat ca mentori, oferindu-mi inspirație, provocări constructive și claritate în momentele cheie.
C&B: Ce valori sau principii vă ghidează în ceea ce faceți și cum le aplicați zi de zi?
Daniela Păunescu: Mă ghidează câteva principii simple, dar ferme. În primul rând, cred în sens, în a face lucruri care au coerență și relevanță pe termen lung, nu doar impact imediat.
Un alt principiu esențial este luciditatea: încerc să privesc lucrurile așa cum sunt, nu cum aș vrea să fie. Într-o industrie în care tentația de a exagera este constantă, prefer construcțiile oneste, care își păstrează consecveța în timp.
Mă ghidează și curajul de a accesa lucruri care par greu de atins. Cu cât un proiect este mai dificil sau mai ambițios, cu atât mă atrage mai tare, și nu din dorința de a complica lucrurile, ci din convingerea că acolo se întâmplă creșterea reală. Îmi place să intru în teritorii care cer și o anumită doză de îndrăzneală.
La fel de relevant ca ceea ce ne definește este și ceea ce alegem să nu ne definească. Îmi revine adesea în minte o replică dintr-un film pe care mulți îl consideră deja un clasic – The Devil’s Advocate: „Vanity is my favourite sin”. Un coleg drag o strecoară adesea în discuțiile noastre, iar de fiecare dată îmi reconfirmă aceeași idee.
În film, personajul interpretat de Al Pacino vorbește despre vanitate ca despre cel mai subtil păcat, acela care se poate ascunde ușor sub aparența ambiției, a pasiunii sau a dorinței de performanță. De cele mai multe ori, ne mințim și ceea ce pare determinare autentică este, în realitate, doar ego bine ambalat. Pentru mine, replica aceasta funcționează ca un reminder constant să nu construiesc din vanitate sau din nevoia de validare rapidă, ci din dorința de a face lucruri solide, relevante și durabile.
C&B: Dacă ne-am întâlni cu echipa sau colaboratorii dvs., ce credeți că ar spune despre dvs.?
Daniela Păunescu: Probabil ar spune că sunt exigentă, în primul rând cu mine însămi, însă cred cu tărie în responsabilitate, asumare și respect pentru munca bine făcută. Poate nu sunt mereu cea mai easygoing, dar sunt implicată, corectă și orientată spre rezultate reale, nu doar spre bifat task-uri.
C&B: Care este cea mai importantă decizie pe care ați luat-o și care v-a schimbat traiectoria?
Daniela Păunescu: Sincer, nu simt că a existat încă acel moment mare care să-mi schimbe complet traiectoria. Cred că deciziile cu adevărat transformatoare sunt rare și vin în timp, iar eu sunt încă într-o etapă de construcție, nu de cotitură radicală.
C&B: Cum definiți rolul unui Brand Manager într-un grup cu tradiția și amploarea Alexandrion Group?
Daniela Păunescu: Acest rol, înainte de toate, este unul de responsabilitate și echilibru. Nu este doar despre gestionarea unei categorii de produse, ci despre a înțelege și a proteja un “patrimoniu” construit în timp, încercând să îl duci mai departe într-un mod relevant pentru prezent.
Pentru mine, acest rol înseamnă să acționezi la intersecția dintre strategie, identitate și context. Pe de o parte, este esențial să păstrezi coerența și valorile care definesc brandurile grupului; pe de altă parte, trebuie să găsești constant modalități prin care acestea rămân vii și conectate la consumatorii de astăzi. Este un exercițiu continuu de adaptare.
Într-o organizație cu o asemenea tradiție, Brand Managerul devine și un curator al sensului: cineva care filtrează tendințele și ia decizii care susțin valoarea pe termen lung. În același timp, rolul cere curaj. Curajul de a propune direcții noi, de a accesa proiecte ambițioase și de a păstra standardele ridicate, în timp ce presiunea pentru rezultate rapide este mare.
În același timp, acest rol se exercită într-un context foarte clar definit de ADN-ul Alexandrion Group ca business de familie, construit pe o viziune pe termen lung. Valorile, rigoarea și ambiția insuflate de fondatorul grupului, regretatul Dr. Nawaf Salameh sunt repere vii în modul în care grupul funcționează, iar continuitatea lor prin familia Salameh conferă stabilitate și coerență strategică. Sub leadershipul lui Antonio Salameh, în rolul de Chairman, această moștenire este nu doar protejată, ci și adaptată realităților actuale, cu un accent puternic pe performanță și dezvoltare sustenabilă. Pentru un Brand Manager, acest lucru înseamnă să lucreze într-un cadru în care tradiția cuplată cu inovaţia reprezintă un avantaj competitiv, iar fiecare decizie de brand trebuie să respecte și să consolideze această construcție pe termen lung.
C&B: Care sunt principalele responsabilități ale dvs. în gestionarea portofoliului de branduri din România?
Daniela Păunescu: Principala mea responsabilitate este să asigur coerența și relevanța portofoliului de branduri din România, cu un focus special pe branduri emblematice precum Carpathian Single Malt Whisky și Brâncoveanu Vinars. Fiecare dintre ele are o identitate puternică și un rol strategic distinct, iar gestionarea lor presupune o înțelegere profundă a poziționării, a contextului de piață și a direcției pe termen lung.
Coordonez strategia de brand la nivel local – de la poziționare și planuri de comunicare până la lansări, activări și parteneriate – urmărind ca fiecare inițiativă să fie coerentă cu valorile grupului și relevantă pentru consumatorii din România. În același timp, lucrez îndeaproape cu echipele comerciale și cu partenerii externi pentru ca strategia să se reflecte corect în execuție și rezultate.
Un aspect esențial al rolului meu este alinierea constantă cu Chief Marketing Officer și cu Chairman-ul grupului. Direcțiile de dezvoltare sunt construite prin dialog și viziune comună, astfel încât fiecare pas să susțină atât identitatea fiecărui brand, cât și ambiția mai amplă a grupului. Această colaborare asigură coerență strategică și claritate în deciziile importante.
În același timp, responsabilitatea mea este să păstrez echilibrul dintre tradiție și evoluție: să protejez patrimoniul acestor branduri și, în paralel, să identific oportunități reale de creștere și vizibilitate. Zi de zi, încerc să construiesc cu răbdare și discernământ, astfel încât valoarea creată să fie una durabilă și relevantă în timp.
C&B: Cum arată o zi obișnuită pentru dvs. acum și ce momente din zi vă aduc cea mai mare satisfacție?
Daniela Păunescu: Zilele au un ritm care alternează între strategie și execuție. Încep, de regulă, cu o privire de ansamblu asupra proiectelor în desfășurare și continuă cu discuții de aliniere, decizii de direcție și multă colaborare cu echipele interne și partenerii. O parte importantă din timp este dedicată și analizei, felului în care brandurile evoluează și rămân relevante în contextul actual.
Cele mai mari satisfacții vin din momentele de claritate: atunci când o direcție se așază firesc, când o idee capătă formă și când proiectele construite cu răbdare încep să se vadă și să aibă sens. Îmi place sentimentul că, zi de zi, lucrurile se construiesc coerent și cu intenție, chiar dacă rezultatele cele mai vizibile apar întotdeauna în timp.
C&B: Cum evaluați succesul unei campanii de brand în cadrul Alexandrion Group?
Daniela Păunescu: Succesul unei campanii de brand îl evaluez dincolo de cifrele imediate. Mă uit la coerența cu strategia de brand, la felul în care mesajul este înțeles și asumat, la calitatea execuției și la impactul real în percepția consumatorului. Desigur, KPI-urile de business contează, dar pentru mine un semn clar de succes este atunci când campania construiește capital de brand pe termen lung și lasă ceva relevant în mintea oamenilor, nu doar vizibilitate de moment.
C&B: Cum construiți și mențineți relevanța brandurilor Alexandrion într-o piață competitivă și în continuă schimbare?
Daniela Păunescu: Relevanța brandurilor Alexandrion se construiește, în primul rând, prin munca unei echipe bine aliniate și prin decizii luate împreună. Rolul meu este să contribui la această construcție prin claritate strategică și prin respect pentru identitatea fiecărui brand. Într-o piață competitivă și în continuă schimbare, cred că diferența o face capacitatea de a lucra coerent, cu aceeași direcție și aceleași standarde.
În zona de spirits și whisky, relevanța vine din consecvență și autenticitate, nu din zgomot. Ascultăm piața, înțelegem consumatorul și alegem cu discernământ ce tendințe merită integrate, astfel încât brandurile să evolueze natural, fără a-și pierde ADN-ul. Fără colaborarea strânsă dintre echipe – cu precădere, cele de marketing și vânzări – nimic din toate acestea nu ar fi posibil.
Pentru mine, succesul vine din faptul că brandurile cresc sănătos în timp, ca rezultat al unei munci de echipă bine făcute.
C&B: Puteți împărtăși un exemplu de campanie sau lansare de care sunteți deosebit de mândră?
Daniela Păunescu: Unul dintre proiectele de care sunt cu adevărat mândră este ediția limitată Brâncoveanu XO, dedicată lui Gheorghe Zamfir, lansată în 2021. A fost o experiență impresionantă să lucrez direct cu o valoare atât de importantă pentru cultura românească. Fiecare discuție și fiecare detaliu al colaborării mi-au arătat cât de puternic poate fi un brand atunci când devine spațiu de dialog între generații și valori.
La polul complementar, dar la fel de memorabil, a fost lansarea ginului SIGINA la Festivalul Neversea, în vara anului 2024. Energia, reacția publicului și modul în care brandul a prins viață în cultura momentului au fost pur și simplu electrizante.
Și, poate cel mai ambițios dintre toate, Carpathian – primul single malt românesc, lansat în anul 2022 – o premieră care a ridicat standardele în categoria de whisky din România și nu numai.
Ce le leagă pe toate trei este că niciunul nu este un proiect individual. Inovația din spatele acestora, strategia, execuția și atenția la detalii sunt eforturi colective, iar eu sunt o verigă în acest mecanism care contribuie la transformarea ideilor în experiențe de brand memorabile. În toate, mândria vine din a ști că toate echipele responsabile au creat relevanță, autenticitate și impact atât la nivel local, cât și global.
Într-o industrie în care vizibilitatea poate fi obținută rapid, dar relevanța se câștigă greu, Daniela Păunescu mizează pe coerență, claritate și construcție pe termen lung. Pentru ea, brandurile nu sunt doar produse, ci ecosisteme de sens, identitate și responsabilitate.
