Marius Luican, fondator Reveal Marketing Research, vorbește despre cercetare de piață, AI, decizii bazate pe date, comportamentul consumatorilor și viitorul marketingului.
Marius Luican este fondator și general manager al Reveal Marketing Research, companie pe care o conduce de aproape două decenii și prin intermediul căreia a coordonat sute de proiecte de cercetare pentru organizații din România și din străinătate. În ultimii ani și-a concentrat activitatea asupra modului în care inteligența artificială transformă relația dintre consumatori și companii, dezvoltând inclusiv AI Source Map – un instrument de cercetare care analizează modul în care modelele de inteligență artificială recomandă branduri, produse și servicii. Este un susținător al deciziilor fundamentate pe date și al unei culturi organizaționale bazate pe înțelegerea profundă a comportamentului uman.
C&B: Care este misiunea pe care v-ați asumat-o prin activitatea dumneavoastră?
Marius: Cred că cele mai scumpe decizii sunt cele luate fără să înțelegi oamenii.
Aceasta este misiunea pe care mi-am asumat-o în urmă cu aproape 20 de ani, atunci când am fondat Reveal Marketing Research: să ajut companiile și organizațiile să ia decizii mai bune, pornind de la ceea ce oamenii gândesc, simt și fac cu adevărat, nu de la ceea ce presupunem noi despre ei.
La începutul carierei mele credeam că rolul cercetării este să ofere răspunsuri. Astăzi cred că rolul ei este, înainte de toate, să pună întrebările potrivite. Diferența dintre o decizie bună și una greșită nu este, de cele mai multe ori, lipsa informației, ci faptul că pornim de la ipoteze eronate.
În ultimii ani asistăm la cea mai mare schimbare din ultimele decenii: apariția inteligenței artificiale ca intermediar între companii și consumatori. Dacă până ieri oamenii căutau informații într-un motor de căutare, acum incep deja sa intrebe un asistent AI ce produs să cumpere, ce bancă să aleagă sau ce hotel să rezerve.
De aceea am dezvoltat AI Source Map. Cred că, azi , nu mai este suficient să înțelegi consumatorul. Va trebui să înțelegi și logica prin care inteligența artificială ajunge să recomande un brand în detrimentul altuia.
C&B: Care este cea mai importantă problemă pe care o vedeți astăzi în domeniul în care activați și cum credeți că poate fi rezolvată?
Marius: Paradoxal, cea mai mare problemă nu mai este lipsa datelor, ci excesul lor.
Companiile au astăzi mai multe informații decât au avut vreodată. Dashboard-uri, analytics, CRM-uri, social media, studii, AI. Și totuși, foarte multe decizii continuă să fie luate după instinct sau în funcție de opinia celui cu cea mai mare autoritate din sală.
Datele nu înlocuiesc intuiția, dar o disciplinează.
În același timp, inteligența artificială schimbă radical regulile jocului. În următorii ani, competiția dintre companii nu se va mai da doar pentru atenția consumatorului, ci și pentru încrederea algoritmilor care vor face recomandări în numele acestuia.
Din acest motiv cred că cercetarea de piață trebuie să evolueze. Nu mai este suficient să măsurăm notorietatea sau satisfacția. Trebuie să înțelegem mecanismele prin care reputația unui brand este construită atât în mintea oamenilor, cât și în ecosistemele AI.
Sunt convins că, în foarte scurt timp, marile companii vor avea două funcții distincte de comunicare: una dedicată oamenilor, construită în jurul emoției, creativității și relației cu consumatorul, și o alta dedicată inteligenței artificiale, construită în jurul atributelor produsului, informației factuale și surselor credibile din care modelele AI își formează recomandările. De altfel, există deja jucători globali care au început să se organizeze în această direcție. Acesta este motivul pentru care am dezvoltat AI Source Map: pentru a ajuta companiile să înțeleagă ce criterii folosește inteligența artificială atunci când recomandă un brand, ce informații îi influențează răspunsurile și pe ce canale online sunt acestea preluate. În viitorul foarte apropiat, avantajul competitiv nu va mai depinde doar de ceea ce comunici consumatorilor, ci și de ceea ce înțelege și recomandă inteligența artificială despre compania și produsele tale.
Organizațiile care vor învăța să experimenteze, să măsoare și să corecteze rapid deciziile vor avea un avantaj competitiv enorm.
C&B: Care este cea mai valoroasă lecție pe care ați învățat-o de-a lungul experienței dumneavoastră și pe care considerați că merită să o transmiteți mai departe?
Marius: Cea mai importantă lecție este că succesul vine din capacitatea de a-ți schimba propriile convingeri atunci când realitatea îți demonstrează că ai greșit.
Am văzut de nenumărate ori manageri foarte inteligenți care pierdeau oportunități importante doar pentru că încercau să confirme ceea ce credeau deja.
În cercetare există o regulă nescrisă: dacă rezultatul studiului confirmă de fiecare dată ceea ce credeai înainte să începi, probabil nu ai învățat nimic nou.
Curiozitatea este una dintre cele mai subestimate calități ale unui lider. Lumea se schimbă cu o viteză fără precedent. Modelele de business se schimbă, consumatorii se schimbă, tehnologia se schimbă. Singura strategie care rămâne valabilă este disponibilitatea de a învăța continuu.
Cred că liderii viitorului nu vor fi cei care vor avea cele mai multe răspunsuri, ci cei care vor pune cele mai bune întrebări.
C&B: Dacă ați avea posibilitatea să schimbați un singur lucru în România, care ar fi acela și de ce?
Marius: Aș schimba felul în care luăm deciziile publice.
România are antreprenori competitivi, profesioniști foarte bine pregătiți și un potențial economic uriaș. În schimb, prea multe politici publice sunt construite fără măsurarea impactului și fără evaluarea rezultatelor.
În mediul privat este aproape imposibil să investești milioane de euro fără indicatori de performanță și fără o analiză riguroasă a rezultatelor. În administrația publică acest lucru se întâmplă încă prea rar.
Mi-aș dori o cultură în care deciziile importante să fie însoțite de obiective clare, indicatori măsurabili și evaluări periodice. Nu pentru a găsi vinovați, ci pentru a putea corecta rapid ceea ce nu funcționează.
Cred că România ar recupera într-un ritm surprinzător decalajele față de multe state europene dacă am introduce această disciplină a deciziilor bazate pe dovezi.
C&B: Cum putem ajuta împreună oamenii, companiile și comunitățile să se dezvolte mai bine?
Marius: Cred că dezvoltarea începe în momentul în care înlocuim competiția de orgolii cu colaborarea bazată pe încredere.
Companiile trebuie să-și asculte mai atent clienții și angajații. Instituțiile trebuie să-și asculte cetățenii. Universitățile trebuie să colaboreze mai mult cu mediul de afaceri. Iar mediul privat trebuie să împărtășească mai mult din experiența acumulată.
În același timp, cred că inteligența artificială va democratiza accesul la cunoaștere într-un mod pe care încă îl subestimăm. Oricine va putea avea acces la expertiză, analiză și informație de calitate. Diferența nu o va face accesul la tehnologie, ci capacitatea de a pune întrebările potrivite și de a folosi responsabil răspunsurile primite.
Din această perspectivă, cred că viitorul aparține organizațiilor care investesc simultan în tehnologie și în oameni.
Tehnologia poate accelera performanța, dar încrederea, colaborarea, creativitatea și capacitatea de a înțelege nevoile celorlalți vor rămâne întotdeauna profund umane.
În fond, acesta este și motivul pentru care continui să cred în cercetare: nu pentru că produce grafice sau statistici, ci pentru că ne ajută să înțelegem mai bine oamenii. Iar atunci când înțelegem oamenii, luăm decizii mai bune. Iar deciziile mai bune produc organizații mai sănătoase, comunități mai puternice și, în cele din urmă, o societate care evoluează.
Într-o economie în care datele, inteligența artificială și comportamentul consumatorilor se schimbă rapid, Marius Luican subliniază importanța deciziilor fundamentate pe dovezi și a înțelegerii profunde a oamenilor. De la cercetarea de piață și comportamentul consumatorilor până la impactul AI asupra brandurilor și recomandărilor, viitorul aparține organizațiilor capabile să combine tehnologia cu gândirea critică, curiozitatea și capacitatea de a se adapta.
