Descoperă povestea Adinei Foldager și cum a transformat viziunea scandinavă într-un brand românesc de puericultură și lifestyle pentru părinți și copii.
Adina Foldager este antreprenoarea și fondatoarea brandului Adinish — primul concept-store scandinav de puericultură și lifestyle pentru părinţi şi copii din România. Aceasta s-a născut în Bucureşti, a studiat în Germania şi, ulterior, s-a stabilit în Danemarca împreună cu soţul său, Ture Foldager. Are peste 15 ani de experienţă internaţională în industria produselor pentru copii şi accesorii premium.
În 2018, a lansat Adinish în România, pornind de la ideea că părinţii merită produse de calitate, design minimalist scandinav și funcționalitate reală. Sub conducerea ei, Adinish a crescut rapid: magazin online lansat la început, apoi showroom-uri în Bucureşti, Cluj-Napoca, Timișoara şi Budapesta. A promovat valorile de transparenţă, încredere în brand, estetica scandinavă şi responsabilitate faţă de mediu şi societate
Adina a adus în România un concept de nişă — util pentru familii moderne care apreciază estetica, funcţionalitatea şi sustenabilitatea. Brandul său reflectă nu doar vânzarea de produse, ci şi construirea unei comunităţi de părinţi conectaţi la un stil de viaţă conştient.
C&B: Dacă ar fi să privim un fir narativ al carierei dvs., care au fost momentele cheie care v-au definit?
Adina Foldager: Un moment cheie al parcursului meu profesional a fost intrarea în industria de puericultură. La acel moment, nu mă gândeam nici la familie, nici la copii — cu atât mai puțin la antreprenoriat. O conjunctură fericită m-a adus într-o companie care producea scaune auto și cărucioare pentru copii.
Am fost angajata cu numărul 30, iar în următorii opt ani am avut parte de cinci promovări, multiple deschideri de piețe internaționale și o expunere extraordinară la tot ce înseamnă construcția unui brand global. Practic, acolo am învățat ce înseamnă viziune, scalare și responsabilitate într-o industrie în continuă mișcare.
Ulterior, am preluat rolul de CEO al unui brand danez de design interior pentru copii, unde am aprofundat zona de estetică, funcționalitate și strategie de produs premium.
Iar în urmă cu șapte ani, am făcut pasul firesc către propriul proiect — am fondat Adinish, o sinteză între experiența internațională și dorința de a aduce pe piața locală un brand autentic, cu ADN scandinav și valori reale.
C&B: Care au fost cele mai mari provocări în primii ani de business (lansare online în 2018, apoi extindere în showroom-uri) şi cum le-aţi gestionat?
Adina Foldager: În prima fază, cea mai mare provocare a fost să câștig încrederea clienților. Consideram că, doar printr-un magazin online, este dificil să transmit valoarea reală a produselor și să conving oamenii de diferența pe care o aduce un brand premium.
De aceea, până la deschiderea showroom-urilor, am organizat diverse Pop-Up Stores, pentru a oferi experiența fizică de brand — contactul direct cu produsele a făcut diferența.
O altă provocare importantă a fost implementarea unei culturi organizaționale autentice, bazată pe transparență, încredere și orientare spre client. A fost un proces de durată, dar sunt mândră că am reușit să construiesc o echipă care împărtășește aceleași valori.
În viața de antreprenor, fiecare zi aduce o provocare nouă — dacă ar fi să le enumăr pe toate, nu ar mai fi un articol, ci o adevărată „biblie” a antreprenoriatului. 😊
C&B: Există un vis sau o ambiție care v-a ghidat întotdeauna, indiferent de obstacole?
Adina Foldager: Ambiția. Sunt o persoană extrem de competitivă — dar într-un sens constructiv. Îmi place să depășesc limite, să găsesc soluții acolo unde alții văd obstacole și să demonstrez, în primul rând mie însămi, că se poate. Cred că ambiția este motorul care m-a adus până aici și combustibilul care mă face să merg mai departe. 😊
C&B: Cum arătați la începutul drumului și cum simțiți că v-ați transformat până în prezent?
Adina Foldager: Vreti sa vorbim despre firele albe si riduri? Glumesc, dar da — aratam mai tanara. 😊
Cred ca, odata cu anii, vine si o schimbare de atitudine. Poate sunt putin mai “bitchy”, cum spun eu in gluma, dar nu chiar atat de gluma. La inceput de drum eram poate temuta — nu este usor sa iesi din zona de confort. Imi construiam deja o stabilitate: un salariu bun, beneficii, un ritm previzibil.
Dar in momentul in care alegi drumul antreprenoriatului, totul se schimba. Vacantele devin rare, investitiile personale aproape inexistente, iar hainele de marca, casele si masinile devin irelevante. Totul se intoarce in business.
Cu siguranta m-am transformat. Astazi imi fac mai putine griji legate de concurenta sau de cei care copiaza ideile noastre. Stiu ca e intotdeauna mai usor sa copiezi decat sa creezi ceva original, dar autenticitatea nu se poate reproduce.
Si poate asta e cel mai mare castig al varstei si al experientei: un echilibru intre incredere si acel mic „je m’en ficheism” — adica libertatea de a nu te mai consuma pentru lucrurile care nu conteaza cu adevarat.
C&B: Dacă ne-am întâlni cu echipa sau colaboratorii dvs., ce credeți că ar spune despre dvs.?
Adina Foldager: Cred ca ar spune despre mine ca sunt fair. Cel putin, sper ca asta sa spuna — si lucrez in fiecare zi in aceasta directie.
Sunt exigenta, uneori dura, dar corecta. Hard but fair, cum imi place sa spun.
C&B: Care este cea mai importantă decizie pe care ați luat-o și care v-a schimbat traiectoria?
Adina Foldager: Cu siguranță, cea mai importantă decizie a fost aceea de a deveni antreprenor.
A fost momentul în care am ales conștient să ies din zona de confort și să-mi asum riscuri reale — fără garanții, dar cu convingerea că pot construi ceva al meu, autentic.
Acea decizie mi-a schimbat complet traiectoria: mi-a redefinit valorile, ritmul vieții și modul în care privesc succesul.
A fost începutul unei etape în care m-am bazat pe instinct, perseverență și o viziune clară — chiar și atunci când nu aveam toate răspunsurile.
C&B: Cum reușiți să comunicaţi valoarea produselor premium într-o piaţă unde consumatorii sunt obişnuiţi cu preţuri mai mici şi unde educaţia de brand e încă în dezvoltare?
Adina Foldager: Nu e ușor să comunici valoarea produselor premium într-o piață sensibilă la preț, dar cred că diferența se face prin educație, consistență și experiență reală.
De la început, am știut că Adinish nu poate concura pe preț — și nici nu își propune asta. În schimb, am ales să investim în experiența clientului: spații fizice unde poate atinge produsul, explicații detaliate despre calitate, materiale și design, precum și o comunicare sinceră, fără artificii.
Consumatorul premium nu cumpără un produs, ci un sentiment de încredere. De aceea, noi nu vindem doar articole pentru copii — ci o promisiune: siguranță, durabilitate și estetică scandinavă care rezistă în timp.
Pe o piață în formare, educația se face pas cu pas. Fiecare client mulțumit devine un ambasador. Iar atunci când un brand își păstrează integritatea, mesajul începe să prindă rădăcini.
C&B: Având o experienţă internaţională de peste 15 ani în industria puericulturii, ce observaţii aţi făcut asupra pieţei din România care v-au motivat să lansaţi acest proiect?
Adina Foldager: După mai bine de 15 ani de experiență internațională în industria de puericultură, am observat că, în piața din România, existau multe produse de masă, accesibile, însă lipsea acel segment mediu-superior educat, care apreciază designul, funcționalitatea și calitatea, dar își dorește, în același timp, o experiență autentică.
Am simțit că publicul este pregătit — părinți moderni, informați, care nu mai cumpără impulsiv, ci aleg conștient produse durabile, estetice și sigure.
Așa a luat naștere Adinish: din dorința de a aduce în România o curatorie scandinavă de branduri cu identitate, de a construi o comunitate, nu doar un magazin, și de a oferi o experiență bazată pe încredere și sens.
Pentru mine, Adinish nu este doar un business, ci un răspuns firesc la o nevoie reală din piață și din viața părinților de azi.
C&B: Cum arată o zi obișnuită pentru dvs. acum și ce momente din zi vă aduc cea mai mare satisfacție?
Adina Foldager: Sunt o persoană matinală, iar primul lucru pe care îl fac după ce mă trezesc este să merg direct la mașina de cafea. 😊
Apoi merg la sală, ies cu cățelușele mele la plimbare și îmi pregătesc ziua în minte — îmi fac o listă mentală cu prioritățile, deși, de cele mai multe ori, planul inițial se schimbă pe parcurs.
Într-un business activ, mereu apare ceva neașteptat. Totuși, punctele importante, cele la care țin neapărat, reușesc să le finalizez seara sau chiar noaptea, după ce echipa pleacă din birou. E momentul meu de concentrare, când pot gândi strategic și în liniște.
C&B: Ce valori sau principii vă ghidează în ceea ce faceți și cum le aplicați zi de zi?
Adina Foldager: Valorile care mă ghidează, atât personal, cât și profesional, sunt autenticitatea, corectitudinea și consecvența.
Cred foarte mult în ideea că un brand nu poate fi credibil dacă nu este autentic, iar autenticitatea începe cu modul în care tu, ca lider, te raportezi la echipă, la clienți și la parteneri.
Îmi place să fiu fair, chiar dacă uneori asta înseamnă să fiu fermă. Prefer o decizie grea, dar corectă, în locul unui compromis rapid.
De asemenea, cred în consistență — în faptul că ceea ce promitem trebuie să se regăsească în fiecare detaliu: produs, comunicare, experiență, service.
În fiecare zi încerc să aplic aceste principii simplu, fără artificii: spun ce fac și fac ce spun. Poate sună banal, dar în realitate, este ceea ce diferențiază brandurile care rezistă de cele care doar „apar” în piață.
C&B: Cum a luat naștere ideea Adinish şi ce a determinat decizia de a aduce în România un concept de produs premium pentru copii cu inspiraţie scandinavă?
Adina Foldager: Ideea Adinish a luat naștere dintr-o combinație de experiență profesională și trăire personală. După mulți ani petrecuți în industria de puericultură, colaborând cu branduri internaționale și în special scandinave, am înțeles că designul nordic nu este doar o estetică, ci o filozofie de viață — una care pune accent pe echilibru, simplitate, siguranță și respect pentru copil.
Când am revenit în România, am observat că lipsea exact acest tip de ofertă: produse premium, curate vizual, dar și funcționale, realizate cu grijă și responsabilitate. Piața era fie orientată spre volum și preț mic, fie spre lux inaccesibil, fără legătură reală cu nevoile părinților moderni.
Așa s-a conturat decizia de a aduce în România un concept scandinav autentic, care să reunească branduri cu identitate, dar și o experiență coerentă de cumpărare.
Pentru mine, Adinish nu a fost un simplu business, ci un proiect de suflet, născut din dorința de a aduce un alt fel de normalitate în viața părinților — una în care designul frumos, calitatea și siguranța merg mână în mână.
C&B: Ce sfat le-aţi da antreprenorilor care vor să construiască o afacere de succes bazată pe o nişă, pasiune şi valori clare?
Adina Foldager: Le-aș spune să înceapă cu claritate și răbdare. Să înțeleagă foarte bine de ce fac ceea ce fac, pentru cine o fac și ce aduc diferit.
O afacere de nișă nu se construiește peste noapte — se construiește cu consistență, educație și curaj.
Să nu se teamă să fie autentici. Piața recunoaște autenticitatea, chiar dacă la început reacția e lentă. Într-o lume saturată de zgomot și repetiții, valorile reale devin avantaj competitiv.
De asemenea, să fie pregătiți pentru un drum lung. În antreprenoriat nu există rețete scurte. Totul se clădește prin muncă, prin decizii dificile și prin capacitatea de a te ridica de fiecare dată când ceva nu iese conform planului.
Iar poate cel mai important sfat: să nu-și piardă entuziasmul. Pasiunea este combustibilul care ține viu orice proiect, chiar și atunci când pare imposibil.
Adina Foldager demonstrează că pasiunea, autenticitatea și perseverența pot transforma o idee într-un brand de succes, care inspiră și educă piața locală. Adinish nu este doar un magazin, ci o comunitate pentru părinți care apreciază calitatea, designul și responsabilitatea.
