Cezara Negoescu, fondatoarea Cezart Graphx, vorbește despre graphic design, branding, AI, comunicare vizuală și valoarea muncii specializate.
Cezara Negoescu este graphic designer și fondatoarea Cezart Graphx, cu peste 8 ani de experiență în design grafic, branding și comunicare vizuală. Este absolventă a Universității Naționale de Arte din București (UNArte), unde a finalizat atât studiile de licență, cât și cele de master în cadrul secției Grafică. De-a lungul carierei a lucrat cu branduri și proiecte din industrii foarte diferite, de la fashion și beauty până la entertainment și corporate, construind proiecte în care designul nu trebuie doar să arate bine, ci să aibă sens și să funcționeze.
C&B: Care este misiunea pe care v-ați asumat-o prin activitatea dumneavoastră?
Cezara: Cred că misiunea mea este, în primul rând, să fac ordine.
De cele mai multe ori, oamenii vin la mine cu foarte multe idei. Știu ce vor să transmită, au o imagine în minte, poate au și câteva referințe salvate, dar nu știu neapărat cum să lege toate lucrurile astea într-un sistem vizual coerent. Acolo intervin eu.
Nu vreau să fac design doar ca să fie frumos. Frumosul este important, evident, lucrez într-un domeniu vizual, dar dacă la final avem ceva superb care nu rezolvă problema clientului, atunci nu cred că mi-am făcut treaba.
Am lucrat cu proiecte foarte diferite și tocmai asta m-a ajutat să înțeleg cât de mult trebuie să te adaptezi. Cu IMROSKA, de exemplu, lucrez într-un univers de couture, unde identitatea și materialele de comunicare trebuie să susțină produsul fără să concureze cu el. Cu Bosquito vorbim despre muzică, energie și despre un proiect care are deja o personalitate foarte puternică și un public care îl cunoaște. Nu pot să vin cu aceeași rețetă pentru ambele doar pentru că „acesta este stilul meu”.
Stilul meu personal trebuie să știe când să facă un pas în spate. Proiectul este despre client, nu despre mine.
Îmi place foarte mult și zona editorială tocmai pentru că acolo designul înseamnă enorm de multă ordine. Poți avea zeci de pagini, foarte multă informație, imagini, titluri și niveluri diferite de conținut, iar rolul meu este să creez o structură prin care cititorul să nu simtă tot efortul din spate. Dacă informația curge natural și totul pare simplu, atunci sistemul și-a făcut treaba.
Cred că aici este și diferența dintre a executa și a fi partener într-un proiect. Dacă văd că ceva nu funcționează, o spun. Dacă mi se cere o soluție și cred că problema este în altă parte, prefer să avem discuția respectivă înainte să pierdem timp făcând ceva greșit foarte frumos.
Îmi place expresia „îmi murdăresc mâinile”, pentru că mă reprezintă destul de bine. Mă implic, caut, întreb, testez și mă cert puțin cu pixelii dacă este nevoie. Clientul nu ar trebui să ducă și stresul meu. El trebuie să știe că proiectul lui este pe mâini bune.
C&B: Care este cea mai importantă problemă pe care o vedeți astăzi în domeniul în care activați și cum credeți că poate fi rezolvată?
Cezara: Cred că am început să confundăm foarte ușor designul cu abilitatea de a produce ceva care arată bine.
Și înțeleg de ce. Avem acces la niște instrumente extraordinare. Avem template-uri, resurse, inspirație la un click distanță și acum avem AI. Eu folosesc AI și mi se pare foarte util în anumite etape ale procesului. Nu cred că are sens să ne prefacem că aceste instrumente nu există sau să ne luptăm cu ele doar pentru că schimbă felul în care am lucrat până acum.
Dar faptul că poți genera ceva frumos în câteva minute nu înseamnă că ai rezolvat o problemă de design.
În branding văd foarte bine diferența. Poți face un logo foarte frumos, dar identitatea unui brand nu se termină acolo. Ce se întâmplă când logo-ul trebuie să trăiască pe un website, într-o prezentare, pe social media, într-o broșură, pe un afiș sau într-o campanie? Dacă fiecare material pare făcut de altcineva, atunci avem un logo, dar nu avem neapărat o identitate.
La fel se întâmplă în editorial. O broșură de 40 de pagini nu înseamnă 40 de pagini frumoase puse una după alta. Ai nevoie de ierarhie, ritm, reguli tipografice, un grid care să îți ofere suficientă structură fără să te blocheze și, mai ales, trebuie să te gândești la omul care va parcurge informația. Designul bun nu ar trebui să îl facă să se întrebe unde trebuie să se uite.
Asta este partea care mă interesează cel mai mult: sistemul din spatele imaginii.
Uneori un client vine la mine spunând că are nevoie de un logo și, după ce discutăm, ne dăm seama că logo-ul este cea mai mică problemă. Brandul comunică diferit peste tot, materialele nu au legătură unele cu altele și nu există niște reguli suficient de clare încât următorul lucru creat să pară că aparține aceluiași brand.
Cred că aici trebuie să intervenim noi mai mult. Să nu deschidem Illustratorul la trei minute după ce am primit brief-ul. Să punem întrebări. Să înțelegem businessul. Să construim sisteme și să avem argumente pentru ceea ce propunem.
AI-ul va deveni mai bun. Software-ul se va schimba. Probabil peste câțiva ani vom face în câteva minute lucruri pentru care acum avem nevoie de câteva ore. Foarte bine. Dar tot trebuie să existe cineva care știe ce întrebare trebuie pusă, ce trebuie păstrat, ce trebuie eliminat și de ce o soluție este mai bună decât alta.
Pentru mine, acolo este valoarea designerului.
C&B: Care este cea mai valoroasă lecție pe care ați învățat-o de-a lungul experienței dumneavoastră și pe care considerați că merită să o transmiteți mai departe?
Cezara: Că nu trebuie să spun „da” la orice ca să demonstrez că sunt bună la ceea ce fac.
Mi-a luat ceva timp să învăț asta.
La începutul carierei voiam să demonstrez că pot. Mai facem o variantă. Mai schimbăm ceva. Sigur că pot și asta. Sigur că rezolvăm până mâine. Și cred că foarte mulți oameni din industriile creative trec prin etapa asta.
Doar că, la un moment dat, realizezi că a fi disponibil permanent nu te face automat profesionist.
Uneori profesionalismul înseamnă să spui „nu”. Alteori înseamnă să îi spui clientului că ideea lui nu funcționează. Evident, nu îi spui doar „nu-mi place”. Îi explici de ce și vii cu o alternativă.
Colaborarea mea cu Bosquito mi-a arătat foarte bine cât de importantă este încrederea construită în timp. Lucrând de-a lungul anilor pe proiecte pentru ei, ajungi să cunoști universul vizual, să știi ce poți păstra, ce poți împinge mai departe și când o idee pur și simplu nu li se potrivește. Asta nu se construiește dintr-un singur proiect și nici spunând „da” la orice.
Mai este ceva ce vine dintr-o zonă complet diferită a vieții mele. Sunt centură neagră în karate shotokan și am făcut karate suficient de mult încât disciplina de acolo să intre inevitabil și în felul în care lucrez.
În karate nu faci zece mișcări inutile dacă una făcută corect este suficientă. Trebuie să ai control, să știi de ce faci o mișcare și să știi și când să te oprești.
Mi se pare foarte asemănător cu designul.
Nu trebuie să pun tot ce știu într-un singur layout ca să demonstrez că sunt designer. Uneori experiența se vede tocmai în ce ai avut curajul să scoți.
C&B: Dacă ați avea posibilitatea să schimbați un singur lucru în România, care ar fi acela și de ce?
Cezara: Mi-ar plăcea să înțelegem mai bine valoarea muncii specializate. Și nu spun asta doar pentru designeri.
Cred că avem încă tendința să judecăm valoarea unei munci după cât timp pare că a durat.
„Dar durează doar o oră.”
Da. Poate durează o oră acum pentru că omul respectiv a petrecut ani întregi învățând să o facă într-o oră.
În design se vede foarte bine lucrul acesta. Clientul vede logo-ul, afișul, website-ul, cartea sau broșura finală. Nu vede toate variantele care au murit pe drum, cercetarea, discuțiile, deciziile, testele sau lucrurile pe care designerul le-a observat înainte să devină probleme.
Un logo aparent simplu poate fi rezultatul unui proces întreg de eliminare. Un sistem editorial care pare foarte curat poate avea în spate ore întregi în care ai construit și testat gridul, stilurile tipografice și ierarhia informației. Iar o identitate vizuală bună trebuie gândită pentru lucrurile de care brandul are nevoie acum, dar suficient de bine construită încât să nu se destrame la prima aplicație nouă.
Uneori cea mai importantă muncă dintr-un proiect este exact cea pe care clientul nu o vede.
Dar cred că avem și noi, ca profesioniști, o responsabilitate aici. Nu putem să ne plângem că oamenii nu înțeleg designul dacă noi le arătăm doar poza frumoasă de la final.
Trebuie să explicăm mai bine ce facem și de ce.
Eu încerc să fac asta inclusiv atunci când prezint un proiect. Nu vreau să spun doar „aceasta este varianta finală”. Vreau să explic de ce am ajuns acolo, ce problemă am rezolvat, ce am eliminat și de ce am ales soluția respectivă.
Poate atunci conversația se mută încet de la „cât durează să faci un logo?” la „ce problemă îmi rezolvă omul acesta?”.
Și cred că ar fi un progres foarte sănătos.
C&B: Cum putem ajuta împreună oamenii, companiile și comunitățile să se dezvolte mai bine?
Cezara: Cred foarte mult în comunități. Mai ales pentru că am văzut pe pielea mea cât de mult contează să nu lucrezi într-o bulă.
Fac parte din comunitatea Librăria de Design și unul dintre lucrurile care îmi plac cel mai mult este că discuțiile nu se opresc la „ce font ai folosit?” sau „în ce program ai făcut asta?”.
Vorbim despre bani. Despre oferte. Despre clienți. Despre limite. Despre proiecte care au mers foarte bine și despre unele care ne-au făcut să vrem să închidem laptopul și să ne apucăm de crescut capre.
Și mi se pare sănătos.
Am peste 8 ani de experiență și încă învăț lucruri de la oamenii din comunitate. Uneori de la cineva cu mai multă experiență decât mine, alteori de la cineva care este de mult mai puțin timp în industrie. Experiența nu înseamnă că ai terminat de învățat.
În același timp, încerc să dau și eu mai departe ce am învățat. Nu cred foarte mult în ideea de a păstra informația pentru tine doar ca să ai un avantaj față de ceilalți. Dacă eu am făcut o greșeală acum cinci ani și pot să îi scutesc pe alții de ea printr-o conversație de zece minute, foarte bine.
Pentru mine, partea offline a comunității a devenit la fel de importantă. Am participat la evenimente și întâlniri între designeri și am ajuns inclusiv să organizez astfel de întâlniri în București. Când scoți oamenii din spatele avatarului de WhatsApp sau Instagram, dinamica se schimbă complet. Apar colaborări, recomandări, prietenii și conversații pe care probabil nu le-ai fi avut într-un comentariu online.
Și cred că firmele pot învăța ceva din asta.
Cele mai bune colaborări ale mele nu au fost cele în care cineva mi-a spus „eu plătesc, tu faci” și nici cele în care eu am venit cu atitudinea că sunt designerul și știu mai bine. Au fost cele în care am pus două tipuri de expertiză pe aceeași masă. Clientul își cunoaște businessul. Eu îmi cunosc meseria. Dacă ne ascultăm reciproc, avem șanse mult mai mari să construim ceva bun.
Mi-ar plăcea și să vorbim mai mult despre ce nu ne iese.
În online vedem proiectul final, mockup-ul perfect și fotografia frumoasă de Behance. Nu vedem varianta 17 care era groaznică, ideea de care designerul era îndrăgostit și pe care a trebuit să o arunce sau proiectul din care a rămas doar cu lecția.
Dar și aia este experiență.
Pentru mine, o comunitate sănătoasă nu este una în care toată lumea încearcă să pară cea mai bună din cameră. Este una din care pleci puțin mai bun decât ai intrat și în care, dacă poți, îl ajuți și pe următorul să facă același lucru.
Prin experiența sa de peste 8 ani în graphic design, branding și comunicare vizuală, Cezara Negoescu, fondatoarea Cezart Graphx, evidențiază importanța designului construit pe strategie, claritate și înțelegerea nevoilor unui brand. De la identitate vizuală și proiecte editoriale până la integrarea AI în procesul creativ, perspectiva sa pune accent pe rolul designerului dincolo de simpla estetică: acela de a construi sisteme vizuale coerente și funcționale.
